A famosa cadeia de supermercados alemã apresentou a sua proposta para este Natal atípico, com brinquedos para todos os sexos e amigos do ambiente.

Numa altura onde as questões sobre igualdade de género ganham cada vez mais discussão no seio das sociedades modernas, o Lidl associou-se a uma campanha para a nova época natalícia que promete romper qualquer estereótipo ou padrão sexista.

Na campanha “No Lidl, há tudo para o seu Natal!”, emerge uma evidente preocupação com as questões alusivas à igualdade de género e na transmissão de uma mensagem educacional, que, afinal, os brinquedos são só brinquedos, e não possuem géneros. A ideia estereotipada que as meninas brincam com a “casinha” e assumem o papel de mãe ou fada do lar, e a perceção que os meninos brincam com os “carrinhos” ou preferem videogames, é completamente corrompida pela cadeia de supermercados que inverteu os papéis tradicionais associados aos sexos das crianças.

Neste processo dicotômico de desconstrução dos papéis masculinos e femininos, o Lidl surge com mensagens visuais como um rapaz a assumir as tarefas domésticas – passar a ferro, estender a roupa, cozinhar, lavar a loiça – e as raparigas a assumirem “brincadeiras”, por regra mais associadas ao género masculino, com carros e automóveis.

Esta ideia sexista imbuída nas essência das crianças, provém muitas vezes dos pais que, antes do seu próprio nascimento, tomam escolhas, também elas sexistas, e que influenciam futuras atitudes, crenças e perceções. O quarto azul para os rapazes, ou o quarto rosa para as raparigas são desde logo, símbolos que influenciam o pensamento das crianças – é um automatismo, fruto da educação.

Além da preocupação pela promoção da tolerância e igualdade de género, o Lild mostrou-se cuidadoso e preocupado com a forma como os brinquedos são publicitados, incluindo modelos de outras etnias e raças, como a raça negra, por norma uma minoria, principalmente no que se refere à industria infantil. Adotando uma postura anti-racista e de inclusão, a cadeia de supermercados procurou afastar-se da típica criança de pele branca, cabelos loiros e olhos azuis, para dar espaço a crianças de várias cores, raças e tamanhos. De um modo geral, o mercado procura cumprir o padrão standard da beleza infantil, comercializando e objetificando a imagem da criança perfeita e angelical.

Aliada à emergência das questões raciais e de género, o Lidl apresenta-se preocupado e consciencializado pelas questões da proteção ambiental, que tanto tem dado que falar nos últimos tempos, muitas vezes a cabo dos mais jovens. Promovendo uma política de sustentabilidade, a madeira substitui os plásticos, em brinquedos produzidos com matérias-primas naturais, amigas do ambiente, seguras e com recurso a tintas inócuas.

Com uma campanha corajosa e diferente, o Lidl surge com uma imagem inclusiva e descomplexada, deixando de lado qualquer estereótipo ou preconceito e tentando abrir portas a novas campanhas publicitárias que promovam esta nova geração de brinquedos sem género, que são na verdade, os brinquedos do futuro.

Aceda aqui ao catálogo de Natal 2020 do Lidl.

Este artigo de opinião é da pura responsabilidade do autor, não representando as posições do Desacordo ou dos seus afiliados.

Escrito por: Tiago Malheiro

Editado por: Rafaela Boita